作者：語境，首發(fā)：刺猬公社編輯部

導(dǎo)語：“贊賞”更像是給小費，不強制收費，全憑讀者個人意志；“付費”更像是收取茶位費，只要客人觀望結(jié)束后落座，就要收取固定費用。

微信最近“搞事”不斷。

1月15日，微信官方宣布微信公眾平臺正在灰度測試訂閱號付費功能，符合開通條件的訂閱號即有機會被灰度。

據(jù)悉，該功能的申請條件主要有三個：公眾號已注冊超過3個月；近3個月內(nèi)無嚴(yán)重違規(guī)記錄；已發(fā)表至少3篇原創(chuàng)文章。不過，第一批灰度測試主要是個人號。

訂閱號付費功能介紹

公眾號“三表龍門陣”是被灰度選中的幸運者之一。

在“付費閱讀”功能官宣兩小時后，“三表龍門陣”發(fā)布了“全網(wǎng)第一篇微信公眾號付費閱讀文章”，文章定價1元。

截至1月16日早上8點，這篇“全網(wǎng)第一”的付費閱讀人數(shù)近5千。

目前，文章價格暫時不支持運營者自己定義，定價的選擇范圍在1～208元間的35個價格檔位。

公眾號未付費界面

結(jié)合功能介紹和付費文章界面可發(fā)現(xiàn)，用戶未付費前可免費閱讀前言和試讀部分、查看留言，付費后才能閱讀原文、寫留言。付費圖文不支持轉(zhuǎn)載、贊賞、插入廣告。 

付費內(nèi)容群發(fā)后，文章價格、前言、試讀比例等參數(shù)及設(shè)置均不可修改。

“三表龍門陣”將試讀比例設(shè)置為14%，剛好停留在有償分享的“適合付費的公眾號內(nèi)容”前。付費解鎖后，文章全文內(nèi)容無法被復(fù)制。 微信嘗試推出公眾號付費閱讀功能早有跡象。 2017年2月14日，IT評論人洪波的朋友圈分享了一篇文章《我為什么現(xiàn)在開始出來賣以及這個公眾號還會更新嗎？》，稱自己將開設(shè)收費專欄。

洪波的朋友圈

圖源網(wǎng)絡(luò) 

馬化騰在這條朋友圈下評論，“應(yīng)該等微信公眾號付費閱讀啊”，很快收到了洪波“你們測試太久”的質(zhì)疑。

至于上線時間，馬化騰繼續(xù)回復(fù)他，“已經(jīng)反饋了，爭取加快”。 當(dāng)時的用戶對于付費的態(tài)度幾乎一邊倒，“可能會退出訂閱”“標(biāo)題黨會更加猖狂吧”...... 三年后，付費閱讀功能的消息一出，網(wǎng)友最開始的討論內(nèi)容，集中在猜測付費情況下，“標(biāo)題和試讀部分會變成什么樣”。 

網(wǎng)友的試讀部分猜想 

雖說這些“標(biāo)題黨”寫法更多屬于“玩?！?，但卻反映出，眾多網(wǎng)友擔(dān)心的問題依然是——標(biāo)題黨割韭菜。 

在新浪科技關(guān)于“微信公眾號測試收費功能”的微博投票中，七成以上的網(wǎng)友直接選擇“取關(guān)”，表示無法忍受這樣的操作。 

雖然微博用戶不能代表整個微信用戶群體，但從相關(guān)推文的評論區(qū)中不難發(fā)現(xiàn)，用戶對“標(biāo)題黨”強烈的抵觸情緒，“三表龍門陣”也在文章中提到這一隱患。 用戶不能接受付費閱讀的另一個原因是，“我怎么知道文章值不值得我付錢？” 現(xiàn)在的原創(chuàng)文章，并非沒有付費模式。

讀者可通過“喜歡作者”功能，對作者進(jìn)行贊賞。贊賞金額從5元到200元不等，并且還能由贊賞者自定義。 開通單篇付費閱讀和贊賞功能的區(qū)別在于，先上車還是先買票。

 “贊賞”更像是給小費，不強制收費，全憑讀者個人意志；“付費”更像是收取茶位費，只要客人觀望結(jié)束后落座，就要收取固定費用。

先付費后享受服務(wù)，也是當(dāng)前知識付費的主流消費邏輯，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、得到、知乎等平臺都這么干。 有消息稱，微信付費訂閱功能在2017年內(nèi)測過，但張小龍當(dāng)時認(rèn)為“付費閱讀”是一個小眾需求，由此擱置下來。 

在馬化騰提出“反饋”的三年后，張小龍先在微信公開課PRO宣布2020向短內(nèi)容發(fā)力，一周后基于長圖文內(nèi)容的付費功能便進(jìn)入測試階段。 為什么微信會在這個時候推出“付費閱讀”？是因為“付費閱讀”不再小眾了嗎？  

微信公眾號的一個現(xiàn)狀是存量充足，增量難做。 從行業(yè)觀察和業(yè)內(nèi)人士反饋情況來看，公眾號黃金期已經(jīng)過去，整體都面臨著“漲粉速度慢”“打開率下降”的典型問題。

GQ實驗室不久前還發(fā)布推文“微信公眾號是夕陽紅產(chǎn)業(yè)了嗎”，雖然“夕陽紅”有些言過其實，但2019年度詞匯“我太南了”同樣適用于公眾號領(lǐng)域。

GQ實驗室《微信公眾號是夕陽紅產(chǎn)業(yè)了嗎》 

再收費，不是更沒啥瀏覽量了？

相比瀏覽量，“付費閱讀”更著眼于如何“利用”原有的存量用戶。 

前面提到，付費閱讀和當(dāng)前知識付費的邏輯類似。知識付費平臺靠免費內(nèi)容吸引用戶，進(jìn)行付費轉(zhuǎn)化，例如喜馬拉雅有大量免費內(nèi)容保證用戶留存；而微信公眾號的粉絲就相當(dāng)于靠免費文章吸引而來的用戶，如果用戶完成付費文章訂閱，就實現(xiàn)了付費轉(zhuǎn)化。 

公眾號的存量用戶，特別是貢獻(xiàn)打開率的用戶，才是“付費閱讀”功能瞄準(zhǔn)的焦點。 

在知識付費走紅的時候，微信沒有及時上線“付費閱讀”，乘風(fēng)而上?，F(xiàn)在也沒法設(shè)想如果3年前就推出“付費閱讀”，微信會不會在知識付費行業(yè)占有一席之地。 

在知識付費元年過去3年后，微信“付費閱讀”的決定似乎來得有些遲。不過現(xiàn)階段，見證了知識付費行業(yè)發(fā)展，用戶的付費意識已經(jīng)非常成熟，用戶愿意為好內(nèi)容付費，仍然是推出“付費閱讀”的一個契機。 

站在內(nèi)容生產(chǎn)者的角度，微信付費閱讀功能是在廣告和贊賞之外，為他們開辟收入來源的新途徑。這也符合張小龍一貫尊重創(chuàng)作者的態(tài)度，不斷迭代的推薦機制和反抄襲機制可以證明這一點。 

付費閱讀文章實際上的對創(chuàng)作者的一種鼓勵，打擊低質(zhì)公眾號，減少洗稿行為，而且對內(nèi)容是否收費是可以選擇的。 即使會出現(xiàn)“標(biāo)題黨割韭菜”行為，一旦粉絲或用戶付費后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量下降，產(chǎn)生的落差感更大，比起“全場免費暢讀”，更容易對公眾號的失望。

由此一來，創(chuàng)作者會珍惜羽毛，保證內(nèi)容質(zhì)量，維持粉絲消費意愿。這是一個正向循環(huán)。 不過，付費閱讀也容易讓微信公眾號陷入“頭部玩家狂歡”。粉絲存量多，基數(shù)大，擋住了免費玩家，按照一定的付費比例計算，收入依然可觀。

很多腰部以下的公眾號不敢奢望付費，因為自己處在“求人來看都不看”的尷尬境地，迫切需要閱讀量。 除了頭部公眾號，什么樣的內(nèi)容適合收費？ 

一、小說、條漫 

小說是長期消費內(nèi)容。

微信公眾號可以滿足小說連載形式，還能夠任意選擇試讀比例，讓文章在讀者最好奇的情節(jié)戛然而止。 

訂閱號付費內(nèi)容支持iOS端與安卓端用戶購買，iOS端通過蘋果IAP支付，蘋果抽成30%，安卓用戶則通過微信支付進(jìn)行付費，微信作為平臺方并不收費。

這樣的付費形式能吸引有粉絲基礎(chǔ)的成熟作者。 網(wǎng)文作者與平臺的合作分為分成、買斷和保底分成。以分成為例，網(wǎng)文作者的訂閱收入和版權(quán)收入，需要按照簽訂合同約定的比例，分成給平臺。大部分網(wǎng)站的分成合同，基本上都是全版權(quán)授權(quán)。

不僅看新章節(jié)連載的訂閱費用需要分出一部分給平臺，如果小說日后有游戲開發(fā)、漫畫改編、影視出版等相關(guān)版權(quán)開發(fā)，網(wǎng)站都要進(jìn)行分成。 

如果網(wǎng)文作者進(jìn)駐公眾號，他的支持者更愿意看到自己花的錢最終能到作者手里，選擇在微信付費訂閱。 

不過，公眾號現(xiàn)在無法滿足網(wǎng)文閱讀產(chǎn)品特有的“定點互動”功能，晉江起點等老牌平臺上的作者，也需要考慮粉絲遷移成本，微信作為全新的平臺也沒有形成推廣、宣傳機制。

在微信公眾號能取得怎樣的效果，還需要“拓荒者”來實驗。 同理條漫內(nèi)容。有一個前提是，微信系統(tǒng)能支持隱去圖片內(nèi)容非試讀比例部分。

 二、粉絲經(jīng)濟相關(guān) 

現(xiàn)在一些雜志的電子刊可以通過微信公眾號或小程序購買，除了采訪內(nèi)容和寫真，可能還會包含拍攝的視頻花絮等。 

付費功能開放后，購買雜志電子刊，可直接通過公眾號付費閱讀文章的形式實現(xiàn)。 2018年，微博推出“付費看照片”功能后，范丞丞曾以60元解鎖一張照片的價格，一夜之間獲利480萬。 

盡管事后公司稱這是樂華公司與范丞丞的合作，并非范丞丞個人行為，并且60元還包含加入明星的專屬會員群，獲取明星定制照片，視頻等權(quán)益，但這足以證明粉絲經(jīng)濟的非理性與潛力。 

既然付費解鎖明星照片在微博行得通，在公眾號付費購買私人照片、行程、信息等內(nèi)容一樣有粉絲市場。 

但這種行為不應(yīng)該受到鼓勵，特別是對于明星私人生活相關(guān)的內(nèi)容，還會涉及到人身安全問題。無論從道德層面或是法律層面，都可能會踩紅線。 

三、知識付費內(nèi)容 

一位知識付費創(chuàng)業(yè)者告訴刺猬公社，看到微信測試付費閱讀，她的第一反應(yīng)是，“微信要做知識付費”了嗎？ 

微信的變革，讓知識付費“個體”變得簡單。原來需要借助小鵝通、有贊等付費工具，現(xiàn)在可以直接通過付費圖文模式就可以進(jìn)行收費創(chuàng)作。 

但短期內(nèi)，知識付費平臺不會受到太大威脅。一位有4年行業(yè)經(jīng)歷的從業(yè)者認(rèn)為，知識付費平臺變現(xiàn)一般依靠音視頻課程，微信圖文反而多提供了一種變現(xiàn)方式。

圖文形式適合承載咨詢、付費問答內(nèi)容，特別是專業(yè)性較強的垂直領(lǐng)域。 目前，付費閱讀功能只針對圖文形式，但微信同樣兼容音頻、視頻等內(nèi)容形式，等到技術(shù)成熟、產(chǎn)品足夠流暢，創(chuàng)作生態(tài)也會更加豐富，這類公眾號會向知識付費類平臺靠攏。 微信有11億日活用戶，在其他App或平臺上的用戶，幾乎也都是微信的使用者。

這意味著，一旦微信公眾號能作為知識付費甚至內(nèi)容付費的工具，用戶可能不需要“多此一舉”，再打開另一個App聽音頻或是學(xué)習(xí)課程。 

一直以來，為了照顧用戶體驗，微信對商業(yè)化很克制。 

此前刺猬公社《朋友圈評論可發(fā)動圖，微信為何“畫風(fēng)突變”》一文曾分析，微信目前形成了四大商業(yè)化形態(tài)：用戶服務(wù)、信息流服務(wù)、電子商務(wù)、微信游戲。

意外的是，在2020微信公開課PRO演講，微信首次披露小程序、小游戲商業(yè)增長數(shù)據(jù)，對各類商業(yè)化形態(tài)都有加速的計劃。付費閱讀功能，是信息流服務(wù)商業(yè)化的其中一步。

有人開玩笑說，在單篇付費閱讀之后，微信可能還會推出包月VIP可免費看，VVIP可提前預(yù)知作者第二天發(fā)文標(biāo)題。

很難預(yù)計微信會員什么時候會來，但付費閱讀應(yīng)該只是訂閱號付費改變的開始。

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