一年一度的雙十一又要來了，身邊的同事已經(jīng)開始養(yǎng)金蓄銳了。目前天貓雙十一的頁面、規(guī)則、廣告和紅包已經(jīng)潮水般的涌入我們的視野，讓人有一種為了剁手而時刻準備沖刺的莫名興奮感。

廢話不多說，本次就帶你們捋一捋天貓今年的這些活動套路到底有哪些，對我們活動運營策劃有哪些啟示和借鑒意義呢 ？事先聲明，本篇所描述之觀點僅代表我個人，采信與否取決于讀者您。

話題預(yù)熱與媒介投放

今年的天貓雙十一整體策劃依舊延續(xù)了去年的預(yù)熱以及相關(guān)的流量蓄水的思路。就雙十一這個活動而言，如今已是第七個年頭了。廣告投放的主題依舊是“不止五折 徹夜狂歡”，“雙十一”這個活動詞已經(jīng)被深深的打上了淘寶、天貓、阿里、五折等衍生詞的烙印。那么除了五折，雙十一這個活動策劃還有些什么能夠帶啦不斷刷新紀錄的流量與成交量呢？

▍話題指數(shù)

本次的話題營造預(yù)料和去年一樣，主戰(zhàn)場依舊在微博、微信等自媒體圈。從目前的微博的話題指數(shù)以及百度指數(shù)來看，從10月中旬起，雙十一已經(jīng)開始了話題投放，詳情請見微指數(shù)截圖：

一般而言，爆發(fā)性增長的話題指數(shù)往往會帶有話題性的媒介內(nèi)容作為推手，那么阿里依據(jù)什么來炒熱雙十一的相關(guān)話題呢？其實大家都很容易能想到：

關(guān)鍵詞自身的品牌粘性

如上文所說，雙十一這個詞本身已經(jīng)打上了深深的阿里烙印，其話題性本身就很強的識別度。比如京東的618 和蘇寧的818 （當然如果你上面兩個都沒聽過 就當我啥也沒說）

病毒式的氛圍視頻廣告

往往在預(yù)熱前期，這樣的廣告會投放在自家網(wǎng)站、各種門戶網(wǎng)站以及線下，比如電影院、地鐵流媒體等；廣告的內(nèi)容都基于宣傳主題進行創(chuàng)意，以達到吸引注意，形成印象，消費轉(zhuǎn)化的目的。

大V明星的微博話題植入

這些網(wǎng)絡(luò)大V以及明星、紅人擁有者眾多的粉絲，傳播廣泛，也同樣帶有廣告性質(zhì)。粉絲的忠誠度與話題性亦是帶動話題熱度的重要途徑和方法。

▍新媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的聯(lián)動互通

本次的雙十一活動涉及的新媒體包含面基本延續(xù)了去年的渠道，微博、微信、移動H5等，今年新增一個新的渠道：視頻直播。這個新渠道的相關(guān)觀點、請見本文末尾。

下面這個例子就是互聯(lián)互動的范例：近期占據(jù)電商屆 地鐵廣告位的天貓雙十一廣告 請見下圖：

這些創(chuàng)意海報迅速占據(jù)了微博、微信各位剁手黨、淘寶天貓死忠粉的腦海里、朋友圈、微博中。也不得不說優(yōu)秀的視覺設(shè)計和創(chuàng)意，也是提高廣告投放效果的利器之一。

▍總結(jié)

在話題熱度的活躍度上

很多公司會花費大把的經(jīng)歷和金錢去投入。目前自媒體圈有著強大的用戶群，社交自媒體如微博、微信等的活躍度都是維持在較高的水準；理論上只要方法不出錯，炒熱一個活動話題也不是什么特別難得事情。但是將話題的主題和品牌被消費者作為同一個名詞被計入腦海中的卻較少。

就活動策劃的長遠規(guī)劃來看

如果僅僅追求短期的活動效果，突擊性的話題與廣告投放是可取的。如果是為長期的品牌促銷活動樹立活動標桿，讓你的活動在消費者腦海中有著記憶的延續(xù)性，則是一個不得不深思的問題。

說的直白點：如果著眼未來，活動策劃不能是一次一個響，每一次盡量盡善盡美，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意、話題來讓消費者持久的記住你，畢竟你不是這次活動做了以后就不做活動了。

當然以上我所述觀點也是具體問題具體分析，短急快攻還是文火慢燉取決于你們的活動意圖啦。

活動的形式與內(nèi)容

▍活動的招商以及供應(yīng)鏈準備

從前年開始，阿里往往都會提前半年啟動雙十一的招商和相關(guān)活動的布局。一方面為雙十一準備充足的促銷力度產(chǎn)品，另一方面開始提前讓供應(yīng)商為雙十一準備促銷力度資金，防止其他競爭對手的流氓協(xié)議綁架供應(yīng)商的促銷行為（你們應(yīng)該猜到我說的是哪家）做好準備。

據(jù)悉早在幾個月前，阿里的各個類目的商戶平臺人員就奔赴各地舉行招商的宣講工作。搞定產(chǎn)品，談好力度，接下來就需要開始活動策劃的相關(guān)執(zhí)行方案啦。

當然，你們完全可以相信在招商會上，阿里的工作人員不會和你講本次雙十一會吸引多少流量，帶來多少銷量；頂多會和你說說雙十一的促銷力度以及資源位的競拍規(guī)則，以及活動規(guī)則。

▍活動頁面組成

目前天貓的雙十一促銷預(yù)熱頁面已經(jīng)出來了，并且在站內(nèi)站外的各個坑位占據(jù)了有利地形，開啟了全方位的引流模式。由于展現(xiàn)位置太多，這里不再逐一截圖。

站內(nèi)

熱門關(guān)鍵字、首頁頂部通欄、輪播（品牌旗艦店宣傳頁）、三級頁面右側(cè)、會場導航條等

站外

SEM（品專、圖片） 、DSP、各大門戶病毒彈框（還未上線）、線下等眾多渠道。

在活動頁面的組成上 還是去年的老三樣：預(yù)售（定金+尾款），時間軸，爆款秒殺。

預(yù)售的作用就是提前抓住用戶，進行流量蓄水，到雙十一當天支付尾款集中爆發(fā)；時間軸的道理也是一樣。爆款秒殺是為了維持頁面的曝光率和活躍度的一個舉措。

這些套路很多活動都能用上。本次主會場以“調(diào)性”為主，主打時尚、百貨、化妝品等高附加值的消費品，下分36個品類、預(yù)售分會場 。下面我們來看一看主會場的樓層布置情況

1. 秒殺預(yù)售樓層

該樓層為引流樓層，一方面能引流，另一方面能夠維持流量的活躍度，活動引流的一般套路。

2. 天貓國際預(yù)售樓層

主打調(diào)性的天貓，進兩年來一直耕耘全球購、跨境電商的戰(zhàn)略。本次天貓雙十一，肯定也不會忽略這塊蛋糕，將其放在第二個樓層，可見 阿里對其的重視程度以及對其銷量的表現(xiàn)期望。同時想必其中店鋪的廣告位競拍價格也是不菲。恩  我對那個299的 鞋子還是挺動心的。

3. 服飾百貨樓層

作為天貓區(qū)別于淘寶的重要分水嶺，主打時尚調(diào)性的天貓的重要基礎(chǔ)，當仁不讓的就是官方品牌旗艦店的服飾百貨類目了。本次的樓層設(shè)置與鋪排全部采用店鋪區(qū)塊，預(yù)計一部分是給予商戶的流量扶持，一部分是廣告位競拍（希望本次雙十一這些競拍的商戶廣告費花的夠值）。

4. 美妝護膚樓層

美妝護膚樓層采用的是店鋪+單品的模式進行布局，這種布局方式?jīng)]什么可挑剔的。

上方為品牌店鋪廣告位，下方為爆款預(yù)售，便于吸引點擊。

5. 類目集合樓層

由于類目眾多， 我這里就截取了一部分的截圖。

這里作為一個類目分流的入口給其他分會場進行流量引導。作用我就不再贅述。

6. 自營OEM產(chǎn)品，頻道，旗艦店樓層

本樓層為阿里自有頻道入口，主要為下屬旗艦店以及品牌提供流量支持，沒有什么特殊的特點和其他作用。畢竟樓層越往下，流量流失率越高。

7. 猜你喜歡（智能推薦）

智能推薦樓層。此次選定的標簽為參加雙十一預(yù)售且與消費者前期瀏覽或者購買過的產(chǎn)品存在交互相關(guān)的單品。此處易于形成轉(zhuǎn)化。

▍總結(jié)

全頁面預(yù)售，秒殺引流，主打服飾百貨、美妝護膚、天貓國際，注重分會場引流以及智能推薦。

紅包集合預(yù)熱

本次支付寶紅包的相關(guān)策劃和去年的春節(jié)積攢各種“?！钡姆桨赣行┰S類似，本次采用集合分紅包的方式進行。

紅包現(xiàn)金的分發(fā)，拉進的人越多，所分享的紅包金額就愈大。與之前常用的紅包裂變的方案相反。具備典型的流量蓄水特點。效果如何？那就期待下雙十一當天的銷售額吧。

我們都知道，用發(fā)券和紅包的方式進行引流的其實并不止阿里一家，但是唯獨只有阿里玩出了花樣和特點，每次都成為了全民性的話題（去年的敬業(yè)福）。

一方面他是真的發(fā)現(xiàn)金（這個我喜歡）。

另一方面能夠帶動社交的話題性，成為人與人之間交流和討論的話題；實現(xiàn)了活動與人的互動，人與人通過活動之間互動。

當然紅包裂變的方式并不是不好，只是當中活動方式用久了之后消費者反而會出現(xiàn)疲憊感。比如前年用小游戲的方式來贏得紅包的方式，在這次的雙十一中并沒有出現(xiàn)，并不是這種方式不好，我個人覺得創(chuàng)新活動的內(nèi)容和形式，或許也是積攢人氣的好方法。

活動不僅僅需要與人互動，還要形成一種閉環(huán)：消費者-活動-消費者，以活動來帶動消費者之間的互動，或許是未來的一種趨勢。大家也不妨大膽想象和思考一下。

本次活動的新特點和總結(jié)

從目前的消息來看，天貓雙十一當天還是會和去年一樣，舉辦天貓雙十一的晚會盛典，屆時也會邀請一眾明星上場助陣。

截止目前，天貓雙十一的線下潮流走秀盛典的相關(guān)活動正在如火如荼的進行，將各個選中的潮流供應(yīng)商品牌的相關(guān)爆款進行展示曝光，為雙十一進行蓄力造勢，可謂氣勢如虹。

那么今年雙十一相比去年又新增了哪些新的渠道呢？對，就是直播平臺。

相信大家對于網(wǎng)紅明星的粉絲效應(yīng)應(yīng)該不怎么陌生，對于之前美寶蓮紐約通過直播平臺請Angelababy進行直播，進而開始推口紅，短短的兩個小時賣出了1w支，毛收入達到140w。

我不排除里面有多少水軍刷單的成分，但是我不得不否認現(xiàn)在直播平臺在今年猶如雨后春筍般的涌現(xiàn)且用戶活躍度一直保持高位后，導致現(xiàn)在宣傳渠道不得不重視起來。至于宣傳轉(zhuǎn)化效果如何，我們拭目以待。

▍總結(jié)

前面說了那么多，接下來我就言簡意賅的給大家安利下上面的內(nèi)容流程：

1.搞定供應(yīng)鏈，談好產(chǎn)品線

2.依據(jù)活動目的，策劃活動玩法，以及執(zhí)行方案

3.外部廣告投放渠道（線下），新媒體自媒體渠道內(nèi)容投放，進行活動預(yù)熱與情緒喚醒激活（微博、微信、 大V、網(wǎng)紅）

4.請注意各種渠道流量引進的特點和傳播方式，從而進行文案策劃和投放方案

5.活動蓄水有多種方法：預(yù)售、定金團、時限紅包、新品發(fā)售預(yù)告等等

6.活動頁面布局：爆款預(yù)售、限時秒殺放在最上面，用以吸引流量和頁面跳轉(zhuǎn)，維持頁面活躍度

7.樓層越往下，流量流失率越高。至于怎么分，我只能說是各方博弈的結(jié)果（大公司各個類目就是如此）

8.活動玩法不要拘泥于一種形式，大膽想象，不一樣的創(chuàng)意往往會有不一樣的驚喜（或者驚嚇）

本文在于一個總覽全局的局外人角度來看雙十一的相關(guān)活動，分析的觀點帶有局限性。大家有什么想法，歡迎與我交流。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

作者：王歡

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