采訪：Choco、Blacc
撰文：Blacc

面對(duì)目前全球嚴(yán)峻的疫情形勢(shì)，聯(lián)合國(guó)在 3 月 27 日發(fā)出了一則前所未有的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)「GLOBAL CALL TO CREATIVES: An Open Brief from the United Nations」，號(hào)召全球范圍內(nèi)的創(chuàng)意人，積極為聯(lián)合國(guó)抗擊新冠疫情宣傳提供幫助，借助創(chuàng)意手段以有效、可共享的方式傳播公共衛(wèi)生信息，以避免或最大程度地降低疫情的爆發(fā)。

“我們處于前所未有的情況，正常規(guī)則不再適用。在這種不尋常的時(shí)刻，我們不能訴諸于常規(guī)工具。應(yīng)對(duì)措施的創(chuàng)造力必須與危機(jī)的獨(dú)特性質(zhì)相匹配，應(yīng)對(duì)措施的規(guī)模必須與危機(jī)的規(guī)模相適應(yīng)?！?/p>

——聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安東尼奧·古特雷斯

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中指出：隨著新冠病毒的傳播，世衛(wèi)組織需要提前與那些仍然可以避免或最小化爆發(fā)的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行溝通，確保所有國(guó)家都準(zhǔn)備好預(yù)防、發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對(duì)這種流行病。聯(lián)合國(guó)希望借此激發(fā)創(chuàng)作者、KOL 、媒體、品牌、社區(qū)團(tuán)體等各自獨(dú)特的資源魅力，針對(duì)不同地域、文化、語(yǔ)言、年齡、平臺(tái)、從屬組織等進(jìn)行傳播，讓疫情信息盡可能有效觸達(dá)所有目標(biāo)受眾，尤其是那些還未發(fā)生新冠疫情的弱勢(shì)國(guó)家群體。

這份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中，聯(lián)合國(guó)確定了當(dāng)前疫情形勢(shì)下亟待關(guān)注的六個(gè)方面問題，并把每個(gè)方面細(xì)分要求，具體包括：Personal hygiene（個(gè)人衛(wèi)生）、Social distancing（社交距離）、 Know the symptoms（認(rèn)識(shí)癥狀）、Kindness contagion（傳遞善意）、Myth busting（流言終結(jié)）、Do more, donate（做更多，捐贈(zèng)）。

每個(gè)方面的細(xì)分要求中，世衛(wèi)組織羅列出了關(guān)于疫情預(yù)防的具體措施。比如在個(gè)人衛(wèi)生方面就細(xì)分為四個(gè)措施：洗手、減少臉部接觸、呼吸道衛(wèi)生、待在家里。并且還給出了一些值得參考的傳播案例，比如 # SafeHands 挑戰(zhàn)賽、一起洗手歌、如何停止觸摸臉部等等這些已經(jīng)在媒體上投放的項(xiàng)目。

當(dāng)時(shí)，聯(lián)合國(guó)發(fā)布的這則 Brief 只有英文版的，不過僅僅兩天之后，國(guó)內(nèi)就在網(wǎng)絡(luò)上流傳出了中文版。

經(jīng)了解，我們得知翻譯這份 Brief 的作者是知名創(chuàng)意前輩CheeGuan（余子筠）和武漢傳媒學(xué)院張少君教授。他們?yōu)槭裁磿?huì)在第一時(shí)間選擇做這樣一件事？

成都廣告公司連線采訪了其中一位作者——曾任職于奧美、Grey、BBDO 等創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的新加坡創(chuàng)意人 CheeGuan （余子筠），聽聽他對(duì)這份 Brief 的看法。

/ 打破世界對(duì)中國(guó)的偏見，適時(shí)該我們發(fā)聲了

“人類必勝！我和武漢傳媒學(xué)院張少君教授已合力把世衛(wèi)組織的 COVID-19 Global Brief  翻譯成中文版方便大家快點(diǎn)動(dòng)起來(lái)，相信同行和同學(xué)們都想用創(chuàng)意抗戰(zhàn)?！?/p>

—— CheeGuan 分享在朋友圈的話

Q：得知聯(lián)合國(guó)發(fā)布 Brief 的時(shí)候，您是如何看待這件事情的？

CheeGuan：第一次看到 Brief 是某個(gè)美國(guó)的創(chuàng)意總監(jiān)在 LinkedIn 上面發(fā)出來(lái)的，我第一反應(yīng)覺得這是中國(guó)人應(yīng)該參與的一件事。一方面，我想到 LinkedIn 是很多國(guó)人不太習(xí)慣瀏覽的網(wǎng)站，這個(gè) Brief 又是英文版的，這就給中國(guó)人參與增加了障礙。

另一方面，現(xiàn)在國(guó)外很多人對(duì)中國(guó)帶有偏見，會(huì)覺得說這是 Chinese virus（中國(guó)病毒），WuHan virus（武漢病毒），如果我們中國(guó)人在這時(shí)積極參與去解決這些問題，是一件利于扭轉(zhuǎn)偏見的事情，這是很重要的一點(diǎn)。

Q：在 Brief 中的 Language 部分，我們發(fā)現(xiàn)它接收作品的語(yǔ)言不包括中文，這一點(diǎn)是否會(huì)和國(guó)內(nèi)響應(yīng)號(hào)召所矛盾呢？

CheeGuan：不沖突。在Brief的“WHY”部分就已經(jīng)說明了，這個(gè) Brief 主要是針對(duì)第三世界和歐美等一些未來(lái)會(huì)爆發(fā)得更嚴(yán)重的地區(qū)和國(guó)家。此時(shí)中國(guó)的疫情已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)恢復(fù)時(shí)期，中國(guó)人在這件事情上也做得很到位，并不需要額外的“教育”。

反觀歐美人，自由開放的觀念讓他們覺得居家隔離是一件“反自由”的事，用普通的說教和號(hào)召很難說服他們。認(rèn)為自己年輕力壯不會(huì)受感染，但事實(shí)上沒有癥狀的感染者也能傳染給其他人，這些想法都是很危險(xiǎn)的。在中國(guó)，因?yàn)榧彝ズ图w意識(shí)的存在和疫情中吸取了教訓(xùn)，就沒有這個(gè)問題。

再來(lái)看諸如印度、非洲、南美洲這些醫(yī)療衛(wèi)生不夠重視或第三世界的國(guó)家，他們并沒有洗手戴口罩的衛(wèi)生意識(shí)，或者有這意識(shí)也沒有相應(yīng)的條件，醫(yī)療設(shè)備短缺，醫(yī)療人才缺乏，如果疫情在這些國(guó)家爆發(fā)將會(huì)是一件可怕的事情，所以需要提前“教育”這些人，教他們?nèi)绾蜗词?、如何保持社交距離等等，面向這些語(yǔ)種的創(chuàng)意就顯得尤為稀缺和重要了。

/ 相信自己的專業(yè)、相信傳播的力量，并用行動(dòng)證明

創(chuàng)意和傳播的力量不只是用在營(yíng)銷上，不只是用來(lái)賣產(chǎn)品，創(chuàng)意是可以改變?nèi)说挠^點(diǎn)，創(chuàng)意是可以改變?nèi)说男袨?，?chuàng)意是可以改善生活的，假設(shè)我們這個(gè)行業(yè)的人自己相信這碼事，就要去證明這碼事，這個(gè)就是機(jī)會(huì)了。

—— CheeGuan

Q：有人說“用創(chuàng)意拯救世界的機(jī)會(huì)來(lái)了”，這次創(chuàng)意人可以為全球抗疫做出哪些努力？

CheeGuan：就是出想法，我覺得這些都是很重要的。假設(shè)我們真的相信創(chuàng)意傳播的力量，那就要顯示出創(chuàng)意傳播真正的力量，創(chuàng)意和傳播的力量不只是用在營(yíng)銷上，不只是用來(lái)賣產(chǎn)品，創(chuàng)意是可以改變?nèi)说挠^點(diǎn)，創(chuàng)意是可以改變?nèi)说男袨?，?chuàng)意是可以改善生活的，假設(shè)我們這個(gè)行業(yè)的人自己相信這碼事，就要去證明這碼事，這個(gè)就是機(jī)會(huì)了。

同時(shí)，也有人說“我照顧好自己的員工和公司，就是最抗疫最大的貢獻(xiàn)”。我認(rèn)為照顧好自家的員工只是第一步，更重要的是在你有能力的情況下帶領(lǐng)員工去發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，去幫助國(guó)家。假設(shè)你是 GM General Motors（通用汽車），在這種情況下，你需要在照顧好員工之余，必須幫助國(guó)家去生產(chǎn)ventilators（呼吸機(jī)），那是你額外該做的，因?yàn)槟阌匈Y源去幫助國(guó)家。

作為創(chuàng)意公司的話，我們除了照顧好自己的員工外，還可以用自身的資源、能力、才華去做些更有意義的事。所以那些說“我只要照顧好我的員工就已經(jīng)盡了責(zé)了”的人，是還沒有真正相信自己的能力是可以的，他在否定自己專業(yè)的價(jià)值。他的專業(yè)價(jià)值不僅在于營(yíng)銷，假設(shè)他是相信自己的服務(wù)，這些服務(wù)真的是對(duì)得起客戶、能夠改變?nèi)说南敕ā⑷ベu那個(gè)產(chǎn)品的，他就應(yīng)該能夠相信自己是能夠做出貢獻(xiàn)的。

另外一方面，面對(duì)國(guó)際上的各種偏見，廣告專業(yè)的人更深諳傳播背后的邏輯，如果我們這些專業(yè)的人都關(guān)起門來(lái)說“我照顧好自己的員工就好了”，都不發(fā)揮所長(zhǎng)，那就應(yīng)該打屁股。

/ 沒有金獅和金鉛筆，創(chuàng)意為何而生

Q：您是否有了解到有代理商或機(jī)構(gòu)，甚至是個(gè)人決定去響應(yīng) Brief 的號(hào)召？

CheeGuan：我在做，也拉攏了一些廣告公司在做。據(jù)我所知，現(xiàn)在至少有 4 家（廣告公司）已經(jīng)在做了，此外我還把Brief發(fā)給了一些客戶，去號(hào)召他們也動(dòng)起來(lái)，而且前期在和張少君教授做翻譯工作的時(shí)候就已經(jīng)傳達(dá)給學(xué)生群體了，也動(dòng)員學(xué)生和高校一起參與進(jìn)來(lái)。

“我先第一個(gè)跳出來(lái)自首吧！我生平以公益的名義做過多少個(gè)稿去參賽。但當(dāng)世界病了，真的需要我去幫助的時(shí)候我是不是真有本事去協(xié)助解決問題？沒有金獅、沒有金鉛筆，我還是不是個(gè)創(chuàng)意人？什么是真創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意人，還給自己一些尊嚴(yán)的時(shí)候到了?！?/p>

—— CheeGuan 分享在朋友圈的話

這一次，面對(duì)聯(lián)合國(guó)發(fā)布的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，創(chuàng)意前輩 CheeGuan 做出了表率，他在采訪中表示，之所以和張少君教授一起合作完成，還因?yàn)樗Ｍㄟ^高校老師向朝氣蓬勃的學(xué)生群體傳達(dá)來(lái)自國(guó)際的 Brief ，以學(xué)生帶動(dòng)學(xué)生，高校帶動(dòng)高校，希望做這件事的不僅僅是廣告從業(yè)者，還有更多學(xué)生和高校力量參與到其中來(lái)。

那么對(duì)于作為廣告人的我們來(lái)說， 不妨在看這份創(chuàng)意 Brief 之前再溫習(xí)一遍 CheeGuan 對(duì)于創(chuàng)意和傳播力量的“排比三連”定義，找回創(chuàng)意的本質(zhì)：

“創(chuàng)意和傳播的力量不只是用在營(yíng)銷上，不只是用來(lái)賣產(chǎn)品，創(chuàng)意是可以改變?nèi)说挠^點(diǎn)，創(chuàng)意是可以改變?nèi)说男袨?，?chuàng)意是可以改善生活的，假設(shè)我們這個(gè)行業(yè)的人自己相信這碼事，就要去證明這碼事。”

 CheeGuan 所說的也許正是大多數(shù)創(chuàng)意人想說卻還未說出口的。在這次聯(lián)合國(guó)的抗疫 Brief 號(hào)召中，我們相信也期待中國(guó)廣告行業(yè)必然會(huì)涌現(xiàn)出一批有責(zé)任感、有擔(dān)當(dāng)?shù)?nbsp;Adman，用專業(yè)精神和堅(jiān)信不疑的信仰，捍衛(wèi)廣告人的尊嚴(yán)。

為此，我們還采訪了陽(yáng)獅廣告中國(guó)首席創(chuàng)意官友漢（Johan Vakidis），從全球廣告集團(tuán)的角度，聽聽他是怎么說的。

/ 我們的世界，比以往任何時(shí)候都更需要?jiǎng)?chuàng)意之力

作為創(chuàng)意人，我也鼓勵(lì)我們大家把握這個(gè)機(jī)會(huì)，我們的世界，比以往任何時(shí)候都更需要?jiǎng)?chuàng)意之力。

——陽(yáng)獅廣告中國(guó)首席創(chuàng)意官友漢（Johan Vakidis）

Q： 您會(huì)不會(huì)響應(yīng)號(hào)召，參與到其中進(jìn)行創(chuàng)意工作？

友漢（Johan Vakidis）：我會(huì)的。對(duì)我而言，這是為世界以及人類行善的絕佳機(jī)會(huì)。聯(lián)合國(guó)把讓世界更好、更適合人類居住作為使命，這次他們發(fā)出的也是一個(gè)非同尋常的倡議。

Q： 有人說“用創(chuàng)意拯救世界的機(jī)會(huì)來(lái)了”，這次創(chuàng)意人可以為全球抗疫做出哪些努力？

友漢（Johan Vakidis）：本次公開命題之所以會(huì)向全球創(chuàng)意人士征集，我想最重要的因素是：我們有開啟創(chuàng)意想法的力量。當(dāng)前環(huán)境下，大家都在各自尋找對(duì)策，但聯(lián)合國(guó)需要的是能夠逾越國(guó)界的創(chuàng)意想法。我們所了解的世界和生活都不一樣，需要?jiǎng)?chuàng)意想法帶著我們?nèi)フ业浇y(tǒng)一的視野，支持全人類。

Q：對(duì)于Global代理商，機(jī)構(gòu)分布面廣且制度完善，在此次特殊的campaign中，全球廣告集團(tuán)是否有可能為抗疫出一份力？

友漢（Johan Vakidis）：每家公司都有各自的權(quán)重、考慮和計(jì)劃。這次疫情對(duì)于商業(yè)和個(gè)人生活都是有影響的，疫情之初發(fā)生的種種推翻或者改變了我們的中期計(jì)劃——無(wú)論你此前如何給各類事情的重要性排序。

要迅速響應(yīng)，我們必須重新衡權(quán)重，這是一場(chǎng)全球性的“挑戰(zhàn)”。最佳設(shè)想就是有全球性的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)來(lái)提出想法，與一些偉大的思想保持一致，并用能大規(guī)模操作的行動(dòng)力來(lái)支持這些創(chuàng)意想法。我們擁有很多偉大的思想家，有機(jī)會(huì)提出創(chuàng)意想法，并且得到大家的關(guān)注，是個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)。想一想，去讓世界變好，讓大家的生活習(xí)慣變好，甚至讓世界上很多人的情緒變好，這將會(huì)是多大的影響力。

作為創(chuàng)意人，我也鼓勵(lì)我們大家把握這個(gè)機(jī)會(huì)，我們的世界，比以往任何時(shí)候都更需要?jiǎng)?chuàng)意之力。

無(wú)論是創(chuàng)意前輩 CheeGuan 第一時(shí)間把 Brief 翻譯成中文版，還是陽(yáng)獅廣告中國(guó) CCO 友漢（Johan Vakidis）提綱挈領(lǐng)地提出號(hào)召并著手響應(yīng)，無(wú)一不在發(fā)揮著創(chuàng)意人的專業(yè)價(jià)值，堅(jiān)信創(chuàng)意擁有改變世界的力量。對(duì)于更多的中國(guó)創(chuàng)意人來(lái)說，聯(lián)合國(guó)此次 Brief 不僅是他們?cè)趪?guó)際舞臺(tái)發(fā)聲的機(jī)會(huì)，也是他們代表中國(guó)打破那些國(guó)際偏見的時(shí)機(jī)。

作為中國(guó)廣告行業(yè)的一份子，你準(zhǔn)備好響應(yīng)號(hào)召了嗎？ 

聯(lián)合國(guó)「GLOBAL CALL TO CREATIVES」Brief
完整中文版

參與方式及詳細(xì)資料：

1、報(bào)名方式：https://unitednations.talenthouse.com/
2、如果您有任何疑問或需要支持，請(qǐng)發(fā)送電子郵件 至：StrategyHub@un.org
3、PDF完整版 Brief 下載：
中文版：WHO Covid-19 Brief-Chinese.pdf
英文版：WHO Covid-19 Original Brief-English.key.pdf

文中中文版 Brief 的使用已獲Cheeguan授權(quán)，使用請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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