我們常說(shuō)營(yíng)銷本質(zhì)不變，更多是不同時(shí)代媒介屬性不同。但如果利用得當(dāng)，其實(shí)并沒(méi)有新舊媒體之分。

今日案例

Neil French一書中“SPIN肥皂粉”的平面廣告，HANCHEW攝影，代理公司：Leifitz Jussa Bollasch Erris.

案例背景：

又是一個(gè)本土品牌嘗試挑戰(zhàn)大品牌的案例，對(duì)于SPIN肥皂粉而言，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)最好用的宣傳手段就是電視廣告，但是價(jià)格也很昂貴，并沒(méi)有辦法同競(jìng)品爭(zhēng)奪焦點(diǎn)媒體。

所以難題就是 —— 有限廣告費(fèi)用下，如何去同競(jìng)品搶奪用戶市場(chǎng)。這似乎也是當(dāng)今大多數(shù)品牌面臨的問(wèn)題。

結(jié)合Spin肥皂粉的獨(dú)特賣點(diǎn) —— 它的香味，制作方想到了把這種味道用更廉價(jià)媒體呈現(xiàn)給用戶的一種可能。

最終，選擇了報(bào)紙作為載體，雖然報(bào)紙很難通過(guò)圖片或文字來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品味道，但通過(guò)溝通，與報(bào)紙媒體達(dá)成了合作，報(bào)紙印刷方同意調(diào)配一種包含這種香味的油墨，可令廣告聞起來(lái)有產(chǎn)品的味道。

本次傳播，最大的創(chuàng)新之處，在于對(duì)媒體的靈活運(yùn)用。當(dāng)這個(gè)創(chuàng)意能夠被接受和實(shí)現(xiàn)，已經(jīng)注定會(huì)博得用戶關(guān)注。

01

拿起來(lái)聞試過(guò)了嗎？沒(méi)開玩笑？你真試了？不嫌臭！好吧，勇氣滿分，智商……那你到底聞到了什么？只有報(bào)紙的味道？真的嗎？沒(méi)有真的那么惡心，不過(guò)也不是什么性感的經(jīng)驗(yàn)，你的衣服也是一樣。就算他們真的洗干凈，聞起來(lái)也不會(huì)干凈。這就是為什么SPIN的新配方不傷洗衣機(jī)洗衣粉加入芳香成分，讓你的衣服微微飄散山谷清香。讓你的衣服不只干凈，不只看起來(lái)干凈，聞起來(lái)也干凈。記住，大部分的洗衣服都能洗干凈衣物，SPIN卻讓你能肯定衣服干凈。立刻改用SPIN，你馬上就會(huì)注意到其間差別。你周圍的人也會(huì)注意到，如果你知道我在說(shuō)什么的話。

02

各位男士，純?yōu)榭茖W(xué)理由，敬邀各位講鼻子埋入此張照片并作深呼吸。有什么收獲嗎？（除了隔壁乘客古怪的表情之外。如果你是在公交車上做這種事，當(dāng)然不能怪他們了，對(duì)不？）只有花草的隱約清香，是嗎？完全正確。這就是SPIN洗衣粉的香味。你可能會(huì)覺(jué)得用什么洗衣粉跟你一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，可是你確定你聞起來(lái)干凈嗎？想想，如果這里掛的是你自己的內(nèi)褲，你會(huì)這么著急進(jìn)行剛才這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)嗎？對(duì)啦！這就是道理啦！未來(lái)讓你自己安心，告訴你的女仆，從現(xiàn)在開始就用SPIN洗衣服，讓自己呼吸起來(lái)順暢點(diǎn)。更重要的，讓你旁邊的人也可以呼吸順暢點(diǎn)。SPIN，獨(dú)具山谷清香的不傷洗衣機(jī)洗衣粉。

03

將這張報(bào)紙?jiān)谀愀觳蚕路乓惶欤瑢?huì)無(wú)人不知你的襯衣是用SPIN洗的。SPIN，獨(dú)具山谷清香的不傷洗衣機(jī)洗衣粉。

04

如果你的襯衣聞起來(lái)比這報(bào)紙?jiān)愀?，告訴你的女傭換SPIN牌洗衣粉吧。SPIN，獨(dú)具山谷清香的不傷洗衣機(jī)洗衣粉。

05

女士們，當(dāng)報(bào)紙的味道好聞過(guò)丈夫的味道，這真是令人傷感的一天。用SPIN洗衣粉洗他的襯衫，起碼那不再是你的過(guò)失了。

結(jié)合當(dāng)下傳播環(huán)境，有幾點(diǎn)啟發(fā)分享。

1、無(wú)經(jīng)費(fèi)時(shí)，巧用渠道

要突破傳統(tǒng)認(rèn)知，并不是報(bào)紙廣告就只能印上產(chǎn)品包裝，只能是平面宣傳，這則案例就告訴我們報(bào)紙廣告也能通過(guò)五感中的味覺(jué)進(jìn)行宣傳。

印象很深的網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵推廣也是一樣，同樣受限于費(fèi)用，沒(méi)有那么多成本去做推廣，那不如選擇一個(gè)渠道，借助創(chuàng)意內(nèi)容，把這個(gè)渠道做透，并做好二次傳播。

固然新科技的妙用，可以博得很多關(guān)注，但像地鐵、報(bào)紙這些所謂的傳統(tǒng)媒體，使用恰當(dāng)?shù)脑?，也能帶?lái)相當(dāng)大的效果。

2、對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘

對(duì)渠道的巧用有一個(gè)前提，就是深刻理解到產(chǎn)品的核心價(jià)值，比如案例品牌的香味。我們做很多品牌推廣都是如此，其實(shí)很多時(shí)候都還沒(méi)有吃透產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及對(duì)用戶的核心價(jià)值。

看到小馬宋對(duì)操盤項(xiàng)目《熊貓不走》案例的分享，作為一款蛋糕品牌，最開始想得是如何好吃、用料特別等，但最后通過(guò)用戶反饋才知道，生日蛋糕市場(chǎng)，蛋糕是用戶的次要需求，生日才是核心需求，如何給生日帶來(lái)快樂(lè)和價(jià)值，才是品牌需要做的。

當(dāng)然同樣是蛋糕品牌，如果是做個(gè)人茶點(diǎn)工作室，那則是用料、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、口感等因素缺一不可。

所以要真正清楚自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以及對(duì)用戶的核心價(jià)值。

3、多方參與，才能共贏

這則案例能成，很大原因是客戶接受了方案，而媒體也認(rèn)可并參與了印刷等創(chuàng)作，這點(diǎn)非常難得。

我們之所以常說(shuō)飛機(jī)稿，就是因?yàn)楹芏鄤?chuàng)意看起來(lái)很美好，但不落地，這是對(duì)很多營(yíng)銷人的巨大考驗(yàn)。

只有能給產(chǎn)品帶來(lái)傳播和銷量的推廣，才能稱得上一個(gè)成功的廣告，而這里面就涉及落地，如何讓一個(gè)好創(chuàng)意被用戶接受，并讓渠道做好最終的效果，是每個(gè)營(yíng)銷人都必修的命題。

可能最重要的有兩點(diǎn)，一是我們每次廣告的思考都是以能執(zhí)行為標(biāo)準(zhǔn)，二是對(duì)待每個(gè)合作方都要有提案提案必過(guò)的精神頭，這才是一個(gè)好案例的基礎(chǔ)。

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作者公眾號(hào)：老聶談品牌（ID：laoniedushu）
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